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趣商業(yè) | 購物中心營銷「搞抽象」,也不輸大師級玩家

02
2025-01
 
 
MY TRIP.
 
搞抽象
 
商業(yè)場景年輕化的“野路子”!
 
日前,小紅書#2024年度關(guān)鍵詞發(fā)布。2024年,小紅書有超過1000萬條關(guān)于抽象的筆記,“搞抽象”的評論數(shù)量超1.6億條。
 
圖源:小紅書成長筆記
 
抽象,是通過輕松、無厘頭、創(chuàng)意的方式,解構(gòu)生活中的意外和困境,頗有喜劇之王的內(nèi)核;抽象,不只是玩梗,更是一種人生態(tài)度和生活觀;抽象,是年輕人的解壓方式和情緒出口,也是一種對生活的樂觀調(diào)劑。
 
圖源:小紅書成長筆記
 
#1 抽象文化的緣起與延申
 
抽象文化最早源于2015年,在游戲直播行業(yè)迅速發(fā)展之時(shí),游戲主播的一句“真是太抽象了!”逐漸成為話題梗,進(jìn)而演變成為互聯(lián)網(wǎng)亞文化的代表。最早的“抽象文化”帶有一定的攻擊性與批判性,而隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與情緒價(jià)值內(nèi)核的變遷,一些不好的特質(zhì)被剔除,“抽象文化”成為年輕人緩解壓力、自我消遣、隨時(shí)隨地發(fā)瘋的新形式。
 
“抽象”一詞,原意指從具體事物中提煉出的普遍性特征。在線上社交的世界里,它被賦予了新的含義——一種超越傳統(tǒng)邏輯和敘事方式的表達(dá),一種無序中尋求創(chuàng)意和樂趣的態(tài)度。
 
圖源:瑞幸咖啡小紅書賬號
 
互聯(lián)網(wǎng)和短視頻平臺(tái)的普及為“抽象文化”的傳播提供了太多便利條件,消費(fèi)者、品牌方、購物中心及各種官方身份陸續(xù)“進(jìn)場”,讓“玩抽象”變得更具生活味道。
 
不管何種場合下,當(dāng)代年輕人總希望能讓生活不那么死板,官方下場更是讓這屆網(wǎng)友們大呼過癮,也讓“玩抽象”有了更多二次創(chuàng)作與傳播的可能。小紅書、微博、抖音等平臺(tái),是消費(fèi)者與品牌官方最近距離交流的場景之一,在“抽象”的世界中,消費(fèi)者并不是在被動(dòng)地接收“銷售話術(shù)”,而是建立起更加和諧與真誠的對話機(jī)制,以自然形成高粘性、高質(zhì)量的社群生態(tài)。
 
 
當(dāng)然,“搞抽象”非常需要參與對話的雙方共享相似的熱梗知識(shí)和信息,才能夠理解這一“搞抽象”行為背后的目的——“一笑而已”,而不會(huì)感受到被冒犯。一旦超出這一范圍,“搞抽象”剩下的只有散漫的無厘頭,而失去了其中的樂趣和機(jī)巧。所以,“搞抽象”其實(shí)是預(yù)設(shè)了一個(gè)對話共同體,只有雙方身在其中,才能完整且有效地傳遞內(nèi)容。
 
#2 抽象營銷 商業(yè)場景年輕化的“野路子”
 
“搞抽象”的核心要義無非有二。
 
其一,雙方在同一認(rèn)知體系下,一本正經(jīng)地胡說八道,有種“聽君一席話,如聽一席話”的味道。在這樣的對話中,看似并沒有達(dá)成內(nèi)容營銷與傳遞的效果,但品牌的文化與形象已經(jīng)在不經(jīng)意間滲透至用戶內(nèi)心。
其二,是借勢當(dāng)下的娛樂熱點(diǎn)進(jìn)行延展,通過斷句梗、諧音梗等方式,產(chǎn)生一個(gè)出人意料但又似乎在情理之內(nèi)的對話。
 
“你的字體好漂亮啊”
 
“像不像正楷”
 
“像Angelababy”
 
“你看偶像練習(xí)生嗎”
 
“不像”
 
用麥當(dāng)勞這個(gè)“大師級抽象玩家”來引出關(guān)于商業(yè)場景年輕化的故事梗概。翻一翻麥當(dāng)勞的社媒就會(huì)發(fā)現(xiàn),麥麥相當(dāng)擅長搜羅、活用各種流行熱梗,將枯燥的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容變得風(fēng)趣、有網(wǎng)感。
 
圖源:麥當(dāng)勞小紅書官方賬號
 
為什么“搞抽象”這一網(wǎng)絡(luò)熱梗能引起人們?nèi)绱舜蟮呐d趣?就是因?yàn)樗诤艽蟪潭壬暇哂袠?gòu)建“搞抽象”小共同體的能力,通過這一行為尋找到同頻的好友,由此得以在這個(gè)彼此“心有靈犀一點(diǎn)通”的圈子里自娛自樂。
 
對于此,麥當(dāng)勞也抓住了自帶共鳴的打工人群體,畢竟各大寫字樓附近,總會(huì)有麥麥的身影,在北京更是被戲稱為“老北京的傳統(tǒng)美食”。
 
麥當(dāng)勞在做新品推廣或營銷的同時(shí),即為消費(fèi)者搭建起一個(gè)“抽象共同體”,創(chuàng)造出接頭暗號式的“群體認(rèn)同感”。官方與官方、官方與網(wǎng)友、網(wǎng)友與網(wǎng)友間默契十足的對話,將主觀品牌營銷轉(zhuǎn)為UGC的活力激發(fā)。
 
圖源:麥當(dāng)勞官方微博
 
降低內(nèi)容創(chuàng)造門檻,就更容易催生用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC),無限的二創(chuàng)內(nèi)容會(huì)為品牌帶去一波又一波新流量,增加品牌話題曝光,實(shí)現(xiàn)信息裂變傳播。抽象文化重在符號性強(qiáng),一張圖或一個(gè)視頻就能撬動(dòng)龐大流量,以低成本換取高回報(bào)是品牌方與購物中心在當(dāng)前境遇中優(yōu)先渴望追求的東西。
 
抽象策略摒棄了直白的推銷手法,轉(zhuǎn)而追求一種更加藝術(shù)化、故事化的表達(dá)方式,讓品牌成為消費(fèi)者生活方式的一部分,而非僅僅是購買清單上的一個(gè)選項(xiàng)。年輕一代,特別是Z世代與千禧一代,他們成長于數(shù)字時(shí)代,對新鮮事物充滿好奇,追求個(gè)性化與差異化體驗(yàn)。因此,如何以“野路子”的方式,即那些不按常理出牌、富有創(chuàng)意與顛覆性的策略,吸引并留住這部分消費(fèi)者的注意力,成為眾多品牌及購物中心競相探索的課題。
 
#3 購物中心搞抽象 除了藝術(shù)裝置還有啥?
 
這些“野路子”之所以有效,是因?yàn)樗鼈兇蚱屏藗鹘y(tǒng)營銷的框架,以更加開放、包容的心態(tài)去擁抱年輕群體的文化與價(jià)值觀,從而實(shí)現(xiàn)了從“賣產(chǎn)品”到“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過程中,購物中心不再是高高在上的存在,而是與消費(fèi)者并肩同行的伙伴,共同探索未知,享受每一次創(chuàng)新與嘗試帶來的樂趣。
 
說起購物中心玩抽象,打造各種美陳與藝術(shù)裝置場景早已駕輕就熟,而從前文提到的諸多品牌案例也不難看出,這種營銷有時(shí)就是一種巧妙的“抖機(jī)靈”、“甩包袱”,沒有預(yù)算也不能阻擋購物中心“搞抽象”的腳步。
 
緊跟消費(fèi)者的“非消費(fèi)”訴求
 
對于多數(shù)購物中心而言,因其目標(biāo)客群相對寬泛,通過抽象文化形成“群體認(rèn)同感”的難度比品牌方更高。所以,購物中心的抽象式營銷,既要出圈,又不能過于小眾。購物中心官方發(fā)布的一條小紅書筆記能讓用戶一眼看懂,并愿意發(fā)聲回應(yīng),如此才是有效“抽象”。
 
圖源:寧波鄞州印象城小紅書官方賬號
 
真正理解年輕人,才能撬動(dòng)年輕人的關(guān)注,用“流行梗”催生有效傳播。當(dāng)然,除了發(fā)掘并延展突然火爆的熱梗之外,也有很多不必注重時(shí)效性的素材可以持續(xù)利用,比如打工摸魚、反內(nèi)卷、9.9元不能再貴了、“暴富”、躺贏等具有普適性的職場趣味梗。
 
就像“暴富”一詞,大家也并非真的相信可以一夜暴富,而是將“我發(fā)財(cái)不如閨蜜發(fā)財(cái)”等話題梗拋進(jìn)互聯(lián)網(wǎng),形成規(guī)模性互動(dòng)效應(yīng)。這座寧波購物中心發(fā)布的檔期活動(dòng)營銷海報(bào),就以“鞠躬致謝”的形象代替勞斯萊斯小金人,并延展成手機(jī)壁紙,對應(yīng)文案寫道“要高清壁紙,后臺(tái)call我”,把抽象玩兒進(jìn)消費(fèi)者日常生活。
 
匹配私域生態(tài)人群特征
 
此外,對于購物中心而言,搞抽象也適用于私域生態(tài)及社群運(yùn)營。對比“正經(jīng)”的輸出式海報(bào),抽象策略更易吸引同頻人群聚集,讓購物中心的每一次發(fā)聲更具話題傳播度,同時(shí)博得目標(biāo)客群的真實(shí)好感,也讓“參加購物中心的活動(dòng)”變成一種生活方式。
 
 
 
混凝土公園 X 濟(jì)南和諧廣場萬梗派對
 
當(dāng)前,各個(gè)購物中心的PR、SP活動(dòng)層出不窮。一方面,購物中心需要通過頻繁舉辦各類活動(dòng)以吸引消費(fèi)者關(guān)注及到場;另一方面,也總是希望營銷推廣可以更加精準(zhǔn),能將活動(dòng)信息有效傳達(dá)給目標(biāo)群體,即垂類私域生態(tài)。搞抽象,其實(shí)就是對目標(biāo)群體進(jìn)行了初步刪選,以私域生態(tài)及社群運(yùn)營為核心目的,以“抽象營銷”的方式號召同頻人群聚集。
 
對于前來參與活動(dòng)的每一位成員來講,到場前已經(jīng)感受到本場活動(dòng)的氣質(zhì)與氛圍,此時(shí)的參活,不僅是在響應(yīng)購物中心營銷活動(dòng),更是在表達(dá)對某種生活方式的追求與認(rèn)可。
 
吸引廣泛客群注意力
 
并不是只有產(chǎn)生消費(fèi)的人群才是購物中心的目標(biāo)用戶,消費(fèi)者意識(shí)的養(yǎng)成需要購物中心不斷地輸出項(xiàng)目文化、項(xiàng)目氣質(zhì)與項(xiàng)目特征,讓更廣泛的群體對購物中心產(chǎn)生好感。就像很多購物中心堅(jiān)持舉辦的IP聯(lián)名落地活動(dòng),可能不及SP活動(dòng)一樣快速帶來銷售轉(zhuǎn)化,但其長期塑造的或藝術(shù)、或童趣、或科技的項(xiàng)目形象,也能在廣泛客群中形成規(guī)模性傳播。
 
圖源:天虹、大悅城、龍湖天街、萬象匯小紅書官方賬號
 
還記得今年冬天那些“穿毛衣”的購物中心嗎?首先發(fā)布的一波AI制圖“購物中心穿毛衣”海報(bào),確實(shí)有些以假亂真,讓很多消費(fèi)者看到了一群可可愛愛的商場。這些購物中心將主形象通過“穿毛衣”這一事件變得更加擬人化,靠不同的“穿搭風(fēng)格”烘起線上平臺(tái)的話題討論熱度,也讓消費(fèi)者看到了官方的親近與真誠。
 
當(dāng)購物中心的宣傳海報(bào)傳播超出“消費(fèi)拉動(dòng)”范圍,成為人們?nèi)粘A奶斓脑掝},就像一位耀眼的明星突然成為“鄰家小妹”,以一種親切、接地氣的姿態(tài)融入了大眾的生活。這種轉(zhuǎn)變讓購物中心在消費(fèi)者心中建立起更加親切、友好的形象,從而增強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸屬感。
 
#4 抽象雖好 也不要“貪杯”哦
 
最后還是要說明一下,雖然“抽象”能快速制造共鳴,但這種積極的圈層化功能也使得它天生帶有強(qiáng)烈的區(qū)隔作用,即對于那些不在圈子里的人而言,“抽象”的表現(xiàn)和語言更像是無意義的“黑話”。
 
大家都可以玩兒抽象,但也不能太抽象。比如長期被大家吐槽的“上廁所之前要做個(gè)閱讀理解”的男女衛(wèi)生間抽象標(biāo)識(shí),難免讓消費(fèi)者感覺設(shè)計(jì)師有些“自嗨”,而并未滿足洗手間應(yīng)便于尋找的基礎(chǔ)功能需求。
 
 
官方輸出的高高在上式和自娛自樂式營銷,本質(zhì)上并無差別,對于消費(fèi)者而言,都過于側(cè)重于自我推廣,而忽視了真正的連接和互動(dòng)。在快速變化的商業(yè)環(huán)境中,商業(yè)消費(fèi)載體與消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)從傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)乃至共同創(chuàng)造,所以,真正成功的抽象營銷,應(yīng)當(dāng)是一種共創(chuàng)共享的過程。
 
與此同時(shí),也要警惕文化和語言的泛娛樂化。在“無梗不歡”的氛圍下,日常表達(dá)逐漸淹沒在簡單粗暴的詞匯里,隨之而來的便是文字失語、泛娛樂化、嚴(yán)肅事件的荒誕解讀等。這種現(xiàn)象可能導(dǎo)致嚴(yán)肅話題被輕視,降低公共討論的質(zhì)量,同時(shí)也可能削弱語言的表達(dá)力和深度。
 
#5 結(jié)語
 
隨著2024年度關(guān)鍵詞“搞抽象”在小紅書上的火爆,我們不難發(fā)現(xiàn),無論是用戶對于生活哲學(xué)的深度探索,還是對于藝術(shù)、文化乃至日?,嵥槭挛锏莫?dú)特詮釋,都以一種前所未有的熱情被記錄與分享。
由“發(fā)癲”的官方與消費(fèi)者共同構(gòu)建出的多元、包容且充滿創(chuàng)造力的社交場景,正在激發(fā)著更多類型的消費(fèi)潛能。在這里,“發(fā)癲”并非貶義,而是指一種超越常規(guī)、勇于嘗試、敢于表達(dá)真實(shí)自我的精神狀態(tài)。在這樣的社交環(huán)境中,消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不再僅僅局限于物質(zhì)需求的滿足,更多的是追求精神層面的共鳴與個(gè)性化表達(dá)。
 
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圖片|來自網(wǎng)絡(luò)
 
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